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成品油竞争新时代 第“四桶油”的加油站“棋局”
2014年07月11日 11:10:09     浙江在线新闻网站

  图为:中化石油有限公司副总经理中化石油徐辉林

  ——专访中化石油有限公司副总经理徐辉林

  近年来,一些以蓝白色调为主体的加油站陆续出现在我们的日常生活中,特别是在长三角、环渤海地区更为多见。与中石油、中石化加油站醒目的红色罩棚相比,同为“国字号”的中国第四大石油公司——中化石油,加油站一直走的是“小清新”路线。近日,中化石油旗下北京石化首石缘加油站正式换标重装亮相西三环紫竹桥,整洁的外观、蓝色的布局再次吸引了媒体的关注。以国际贸易起家,从事石油业务经营已有60年的历史,这第“四桶油”在成品油销售业务上却一直颇为低调。可以看到的是2005年以来与法国道达尔公司的合作让中化石油的零售终端更具国际范,拥有的加油站数量也在逐年递增。但随着国内成品油市场的不断开放,市场参与者增多,外资、民营都想从中分一杯羹,面对激烈的竞争,中化石油的零售版图将会怎样布局?在这个产品日趋同质化的成品油市场,中化又将如何应对呢?带着诸多好奇,记者采访了中化石油有限公司副总经理徐辉林。

  解码中国第“四桶油”

  新华能源:中石化中石油因为加油站多,更多的被消费者所熟知,以国际贸易起家的中化集团被称为“中国第四大国家石油公司”,相较与农化板块而言,中化石油作为中化集团主打能源板块的全资子公司鲜少接受媒体采访,公司成立近30年来有哪些突出的业务板块?经营状况如何?

  徐辉林:中化集团成立非常早,有60多年的历史,前身是中国化工进出口总公司,历史上曾是中国最大的外贸企业。集团的五大主营业务板块包括了:能源、农业、化工、地产和金融。而能源板块又是对集团贡献最大的业务板块。

  目前中化石油实施的是有限多元化的发展战略,主营业务有原油、成品油、油品销售、仓储、炼化五大板块。多年以来在中化集团每年将近5000亿的销售收入中,中化石油占了3000多亿。原油业务方面,公司在美国、巴西、哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁、阿联酋等地和我国渤海湾地区有34个油田区块。仓储业务板块,中化目前是国内最大和综合服务能力最强的第三方石化仓储物流服务商,运营、在建和负责管理的石化仓储容量约2500万立方米。2002年开始向上游延伸在渤海湾与中石油合资做了第一块国内的油田,2005年向下游延伸和道达尔合资做了加油站业务。由于我们是从贸易起家的,所以中化给自己的定位是营销服务能力突出的国家石油公司,我们不同于外资也不同于民营,跟中石化、中石油、中海油同属“国家队”,有些时候就算少赚一点钱,也要确保国家能源安全供应。

  2005年,中化石油低调进入成品油零售市场,目前签约的加油站是600多家,开业了400家左右,主要分布在长三角、环渤海、珠三角地区。加油站的经营方式较为多元化,收购,新建、租赁、特许经营都有,我们希望能到2020年之前加油站发展到超过1500座。

  图为:中化石油有限公司副总经理徐辉林接受新华网记者专访

  成品油终端市场“棋局”中化落子何处

  随着国内成品油市场开放,市场参与者的逐渐增多,成品油同质化竞争已经让成品油利润趋薄;加上国内产品质量执行同一标准,消费者对加油站销售的成品油在品质认识上差异逐渐缩小,诸多因素导致了成品油终端市场的激烈竞争。成品油经营者往往会为了保住市场、击垮竞争对手,牺牲销售企业利润,大打价格战、促销战。

  同时,国家原则上“停批加油站”的令牌,让石油巨头们零售版图的扩张只能借助并购、租赁等途径实现。

  新华能源:请您分析一下我国目前成品油终端市场的格局和主要经营方式?

  徐辉林:中国目前的加油站数量大约有95000座,中石油和中石化两家的加油站数量加起来就有五万多座,占了接近58%的市场份额。最近几年,该进来的外资石油巨头全进来了,我认为整个市场格局已经基本确定,中化目前国内的加油站数量超过中海油。

  从供需格局来看,近几年,国内的汽柴油供应形势发生了逆转,多年以前是有些供不应求,但现在是在供大于求的一个市场,所以加油站油品降价频繁,现在经常可以看到加油站有的降三毛有的降两毛,竞争很激烈,这是由国内的供求关系导致的。由于大宗商品的同质性很强,拼价格的现象比较严重,可以预见在未来几年内竞争也会比较激烈,对百姓来说,每一天加油站都会有不同的优惠,有更多选择的空间。

  从市场占有来看,中国新建加油站很大程度上取决于政府规划,要既符合城市发展规划,又符合油品发展规划,新建一个加油站要盖100多个公章,由于新建加油站的难度很大,多年来加油站的绝对数量没有快速增长,想要扩张终端市场,租赁和收购社会油站就成了一种主要的选择了。

  我国目前加油站的主要经营模式包括了:新建,收购,租赁,合资合作和特许经营等等。

  新华能源:哪种经营模式的盈利空间最大?加油站的特许经营这个话题最近很热,怎样保证特许经营油站的质量?

  徐辉林:假定一座加油站市值2000万,买下来需要投入2500万,租下来需要投入两百万,特许经营则需要投入的金额更少。在中国来讲投资最轻的和最重的两种模式盈利空间最大,最轻的就是少投资的特许经营模式,重的就是收购加油站,这两种模式效益最好。租赁的反倒只能是维持微利。

  特许经营我们现在已经在做了,特许经营实际上是个零售行业的模式,通俗的来解释,可以看麦当劳等快餐店很多都是特许经营,老百姓不在乎它后面的产权是谁的,老百姓在乎的是服务。特许经营模式下油站的产权不属于我们,但他需要挂中化的品牌,需要交一些品牌使用费,企业给它一些管理和培训,这就是简单来说的特许经营或者说叫加盟的基本模式。

  特许经营怎么保证油品质量这是一个挑战,特许经营在中国当前,诚信体系是一个最大的挑战,让老百姓感觉到直营和特许经营的店没有区别这是最重要的,所以没有更好的办法之前,要保证油品质量一种是通过收取保证金的方式,押一定年数。如果服务不到位,油品质量以次充好,就扣除保证金作为相应惩罚。第二种,就是控制油品供应。目前我们特许经营的油站都是中化供油,我们供油然后挂中化的牌子,确保油品的质量为消费者负责。

  新华能源:如此激烈地竞争,中化如何突围?

  徐辉林:我们有自己的特点,靠营销、靠服务去赢得竞争。油站数量的扩张是其次的。但并不矛盾,我们走的是精品之路。通过油站数量和质量逐年稳定的增长拓展终端零售市场,这是一个既定的战略,我们集团认为在终端市场这一块的投资是可以有多少投资就投多少钱。

  我们施行差异化营销、提供更专业的品质服务,为顾客营造良好的服务体验。实际上中化的加油站规模不是很大,但是我们的定位相对较高,追求的是营销服务领先,想走的是一条差异化之路,这个差异靠的就是营销和服务。在国际上,比如BP、壳牌、美孚这样的大型国际石油公司的定位都有差异化,像壳牌的品牌营销就一个词:technology(科技),表明自己是一个科技导向的公司,顾客加油之后能够多跑多少公里,强调油里面的科技含量。而BP的关键词则是green(绿色),强调自身是个环保公司,加油以后能够减少多少排放是他们强调的。而中化的关键词是service(服务),顾客过来不仅仅是要加油,同时还可以享受到免费洗车,充气,换油等一系列的服务,同时还有ATM机,可以有增值服务,体验买冰淇淋、电影票等一站式服务,这就是区别。

  

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来源: 新华网  作者: 记者 李由  编辑: 金菁菁
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